بازاریابی خدمات انرژی- (بخش اول) مقدمه ای بر خدمات انرژی

در این مقاله سعی برآن است که خصوصیات خدمات از جنس انرژی را  بیان و به بررسی بازار و انواع مشتریان آن بپردازیم:

ابتدا باید ساختار خدمات را شناسایی و به پیوستار طبقه بندی آن توجه کنیم (شکل ۱) طبقه بندی انواع خدمات را نشان می دهد که از کالای ملموس تا کالای ناملموس طبقه بندی می شود.

شکل ۱: پیوستار طبقه بندی انواع خدمات

*از آنجاییکه خدمات انرژی نمی تواند یک نوع کالا باشد و قابلیت لمس ندارد پس در طیف کالای محض قرار نمی گیرد.

ویژگی های انواع خدمات را می توان در پلکان زیر بیان داشت ( شکل ۲).

• خدمات انرژی ناملموس است چون اگر مشتری یک اتومبیل را با مشتری درخواست کننده خدمات انرژی مقایسه کنیم مشتری یک اتومبیل می تواند قبل از خرید می تواند آن اتومبیل را امتحان کرده و تا قدرت موتور و مزایای ان اتومبیل را ملاحظه کند و سپس به خرید قطعی دست یابد ولی مشتری خدمات انرژی نمی تواند قبل از خرید، خدمات را آزمایش و ملاحظه کند بنابراین مشتری خدمات انرژی برای ارزشیابی ان باید از راهکارهای دیگری استفاده کند و به همین دلیل است که جمع اوری اطلاعات و ارزیابی انها قبل از خرید خدمات دارای ارزش بسیار والایی است .
• خدمات انرژی را در همان زمان که ارائه می شود می توان دریافت و استفاده کرد وقابلیت نگاهداری قبل از ارائه را ندارد . بنابراین غیر قابل ذخیره است  و نمی توان گفت که برای مصارف اینده می توان خدمات انرژی را در انبار ذخیره کرد.
• همزمانی ارائه و استفاده خدمات از یک منظر می تواند برای ارائه دهنده خدمات می تواند مشکلاتی را بوجود آورد و آن این است که در صورتی که درتقاضای خدمات انرژی جذابیت پیدا کند و میزان تقاضا برای ان افزایش یابد دراینصورت ممکن است شرکت عرضه کننده خدمات انرژی با مشکل ناتوانی ارائه خدمات به تمامی تقاضا کنندگان مواجه شود که خود نیاز به مدیریت تقاضا در زمان اوج تقاضا نیاز دارد و در زمانهای کاهش تقاضا شرکتهای باید تدابیری بیندیشند تا بتوان میزان تقاضا را افزایش داد.
• مفهوم تغییر پذیری در ارائه خدمات حائزاهمیت است زیرا ارائه کنندگان یک نوع خدمت می تواند از دیدگاه های مختلف مشتریان متفاوت باشد زیرا شرکتهای ارائه دهنده خدمات انرژی در چگونگی ارائه خدمات با یکدیگر متفاوت هستند و ادارک مشتریان در این زمینه با یکدیگر فرق دارد . به عنوان مثال خدمات انرژی ، ساختاری ثابت و تعریف شده دارد ولی چگونگی ارائه خدمات با توجه به افراد ارائه دهنده خدمات می تواند از شرکتی با شرکت دیگر متفاوت باشد . بنابراین خدمات را نمی توان از فرد ارائه دهنده خدمت جدا دانست و مهندسی که خدمات انرژی را ارائه می کند می تواند یک ارزش برای شرکت محسوب گردد.

” به گفته کاتلر، کسب و کار جنگ است جنگ برای تصاحب منابع و قلمروهای مشترک که همان مشتریان هستند و لازمه جنگ شناخت دشمن است و اینکه چگونه فکر می کنند ، چه توانایی هایی دارند، چه ضعف هایی دارند، در کجا ضربه پذیر هستند، از کجا می توان ضربه وارد کرد، در کجا باید به آنها حمله کردو در کجا خطر حمله بیشتر است” .

توصیه های بازاریابی برای شرکتهای خدمات انرژی

در راستای ارائه خدمات انرژی شرکتها باید توجه بیشتری به مشتریان خود نموده و به عبارتی در ارائه ارزش به مشتریان فعالیت بسزایی داشته باشند چون با توجه به دیدگاه خدمات به صورت کلی ،ادراک مشتری از ارائه ارزش دریافتی می تواند برای شرکت یک مزیت محسوب شود . به عبارتی در سه مرحله خلق، ارائه و حفظ ارزش برای مشتری یک کسب و کار باید به زنجیره ارائه ارزش برای مشتری توجه بیشتریداشته باشد و به مفاهیمی همچون تازگی ، کارایی، شخصی سازی، طراحی ، برند و جایگاه اجتماعی  قیمت ، در دسترس بودن، سهولت استفاده به منظور ارائه ارزش پیشنهادی به مشتری دریافت کننده خدمات توجه داشته باشد .

در حالت کلی کسب و کارها باید به فکر افزایش سهم خودشان در سبد خرید مشتری باشند اما باید ارائه خدمات به نحوی صورت گیرد تا بهتر از رقبا بوده و انگیزه مشتری برای خرید را افزایش دهد .در این شرایط مشتریانی قدیمی می توانند برای شرکت ارزش افزوده بیشتری خواهند داشت  این در حالی است که مشتریان جدید و مشتریانی که در حال حاضر ارتباطی با آنها ندارید از یک سو فرصت جدید و از سوی دیگر جذب انها می توانند هزینه  بیشتری از حفظ مشتریان قدیمی ما به شمار آید، با توجه به آمار زیر ارزیابی مشتریان قدیمی و مشتریان جدید در ۱-سود آوری مشتریانی که بصورت مکرر خرید می کنند ۳۳% بیشتر از مشتریان جدید است ۲- درصد مراجعه مشتریان تکراری ۱۰۷ درصد بیشتری از مشتریان جدید است ۳- فروش به مشتریان احتمالی ۶ بار بیشتر از فروش همان خدمت به خریدار هزینه دارد .

بنابراین هنر بازاریابی در حفظ رابطه بلند مدت با مشتریان است . بویژه مشتریانی که درخواست ارائه خدمات از کسب و کار ما داشته اند.

انتخاب استراتژی های مناسب برای بازاریابی خدمات انرژی

به منظور انتخاب استراتژی بازاریابی برای مشتریان خدماتی می توان از روش های زیر استفاده کرد:

• مدیریت بر خدمات متمایز که راه حل ان موضع یابی شایسته در ذهن مشتری است
• مدیریت بر کیفیت خدمات که باید به کارکنان خط مقدم تفویض اختیار کنید تا ناچار نباشند برای هر تصمیمی به ما رجوع کنند .
• مدیریت بهره وری خدمات به این معنی که باید روی آموزش صحیح پرسنل سرمایه گذاری گردد
• چشم پوشی از برخی از کیفیت ها و افزودن بر کیفیت خدمات البته از دیدگاه مشتری

    به منظور ایجاد یک ذهنیت مناسب برای مشتری یعنی مفهوم positioning داشتن وجه تمایز منحصر بفرد می تواند کارساز باشد .

از دیدگاه مایکل تریسی عوامل انتخاب مشتری درخواست کننده خدمات را می تواند مواردی از جمله قیمت دلخواه ، زمان خرید ، انتظارهای غیر منتظره و کیفیت نام برد.

به این علت که بیشتر مشتریان خدماتی تنها خریدار نیستند بلکه آنها تامین کننده می خواهند که طراحی ، ساخت،نصب ، راه اندازی ، بهسازی و رفع نقص را نیز عهده دار باشند . بنابراین مشتریان بسته خدمات (Service Packaging) در راستای تصویر ذهنی خود می سازند  . در حقیقت مشتری به دنبال افزایش منافع و کاهش هزینه های خود است .

بازار خدمات انرژی

بازار خدمات انرژی به اصطلاح B2B یا کسب و کار با کسب و کار است و معمولا مشتریان خدمات انرژی شرکتها و کسب و کارها هستند بنابراین رفتار مشتریان صنعتی اندکی متفاوت با مشتریان مصرفی خواهد بود و از آنجاییکه در این بازار خدمات ارائه می گردد پس مشتریان صنعتی باید حساس و دقیقتر باشند چرا که خرید انها معمولا با مبالغ بالا انجام می شود و ارتباط با انها به صورت بلند مدت خواهد بود سازمان خریدار شرکتی مسولیت تصمیم خرید را خواهد گرفت و بازاریابی رابطه مند در این نوع بازار اهمیت خواهد داشت در نهایت در بازار خدمات جذب ، حفظ و نگاهداری مشتری بالاخص مشتری صنعتی که با خریدهای بزرگ نیازمند ارتباطات بلند مدت، ارائه ارزش بالاتر از رقبا و توجه بیشتری هستند .